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欲成大牌，先有品牌
作者：張洪瑞 日期：2010-7-27 字體：[大] [中] [小]
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醫(yī)藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)直銷(xiāo)——欲成大牌，先有品牌
國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為：“直銷(xiāo)不需要太多投資，不需要做廣告，不需要打品牌，靠人海戰(zhàn)術(shù)，口碑傳播，無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)即可賺大錢(qián)。”其實(shí)，中國(guó)現(xiàn)階段的直銷(xiāo)已經(jīng)完全不同于20世紀(jì)90年代的傳銷(xiāo)了，它發(fā)生了質(zhì)的變化。近年來(lái)，安利等一些外資直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型成功，結(jié)合品牌化運(yùn)作，安利紐崔萊產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)量連年攀升，據(jù)說(shuō)由2004年左右的銷(xiāo)售額70億元，上升到2005年的130億元，直到2006年的200億元。
進(jìn)軍直銷(xiāo)行列的兩大主要行業(yè)為日用化妝品和醫(yī)藥保健品。日用化妝品行業(yè)多數(shù)為外資直銷(xiāo)巨頭加入，如美國(guó)雅芳、法國(guó)如新、花世容等。醫(yī)藥保健品行業(yè)則由于國(guó)家相關(guān)部門(mén)“嚴(yán)打”，市場(chǎng)非常不景氣，加上安利紐崔萊系列保健品直銷(xiāo)成功，形成了非常大的市場(chǎng)反差。一時(shí)間，直銷(xiāo)被看作行業(yè)的救命稻草，國(guó)內(nèi)各大醫(yī)藥保健品企業(yè)蜂擁而至。自2005年直銷(xiāo)立法以來(lái)，無(wú)數(shù)大牌企業(yè)“競(jìng)折腰”，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的健康元藥業(yè)集團(tuán)、北京同仁堂、蟻力神天璽集團(tuán)、南方李錦記、三株集團(tuán)等紛紛加盟，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)四大巨頭的珍奧集團(tuán)和中脈集團(tuán)也相繼獲得了直銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
直銷(xiāo)也要品牌
現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中有為數(shù)不少的投機(jī)分子，他們多數(shù)為中小企業(yè)，想借助直銷(xiāo)撈一把。他們交不起商務(wù)部巨額的押金，就打直銷(xiāo)的擦邊球，先注冊(cè)一個(gè)公司，再注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，OEM貼牌生產(chǎn)一些產(chǎn)品，借助一些其他企業(yè)的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，搞非法直銷(xiāo)和非法融資，因此“不用做品牌”。
不管?chē)?guó)內(nèi)外如何定義直銷(xiāo)，毋庸置疑的解釋是：“直銷(xiāo)是直銷(xiāo)人員以企業(yè)的名義，代表直銷(xiāo)企業(yè)的形象和行為，直接向消費(fèi)者分銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)過(guò)程�！逼放苹瘯r(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌，傾向于根據(jù)品牌好感度選擇產(chǎn)品或服務(wù)。直銷(xiāo)企業(yè)尤其要重視品牌化運(yùn)作，因?yàn)�，直銷(xiāo)員首先推廣的就是企業(yè)和產(chǎn)品品牌，如果消費(fèi)者難以接受直銷(xiāo)企業(yè)的品牌，所分銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)將難以達(dá)成！因此，直銷(xiāo)企業(yè)推廣產(chǎn)品和服務(wù)首先要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。
品牌是企業(yè)的生命，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的結(jié)晶，是企業(yè)一株生生不息的“搖錢(qián)樹(shù)”，世界著名企業(yè)的生存與發(fā)展無(wú)不依賴(lài)成功優(yōu)秀的品牌形象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)�？v觀近年來(lái)國(guó)外的一些直銷(xiāo)巨頭重視建設(shè)和打造品牌取得了巨大成功。安利幾年前就在搞大型的公關(guān)活動(dòng)“安利紐崔萊健康跑”，2008年再次簽約中國(guó)世界冠軍劉翔和世界百米冠軍鮑威爾等運(yùn)動(dòng)明星做品牌形象代言人，品牌全面整合推廣，亮相于央視、大型網(wǎng)站以及全國(guó)各大城市的站亭廣告等，迅速提升了安利企業(yè)品牌形象和紐崔萊產(chǎn)品品牌形象。完美、康寶萊等外資醫(yī)藥保健品直銷(xiāo)企業(yè)在一些城市也都有戶(hù)外品牌廣告等等，直銷(xiāo)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，打破了原有的“無(wú)店鋪、無(wú)廣告、無(wú)品牌宣傳”的直銷(xiāo)局面。
別拿商標(biāo)當(dāng)品牌
一些拿到直銷(xiāo)牌照的企業(yè)為了節(jié)省打造品牌及宣傳的費(fèi)用，只懂注冊(cè)商標(biāo)，生產(chǎn)產(chǎn)品，再組織直銷(xiāo)員去賣(mài)，結(jié)果直銷(xiāo)受挫，并不像“淘金”時(shí)所設(shè)想的直銷(xiāo)“遍地是黃金”！究其失敗的原因就在于，誤將商標(biāo)當(dāng)作品牌，沒(méi)有形成品牌氣候和影響力。
品牌是市場(chǎng)積累和持續(xù)宣傳的結(jié)果！商標(biāo)并不等同于品牌！商標(biāo)是指文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素組合的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者把自己的商品或服務(wù)區(qū)別于別的商品或服務(wù)的商品標(biāo)記。品牌是象征，是文化，是綜合結(jié)晶，是重要載體，是企業(yè)名牌形象，是銷(xiāo)售符號(hào)，是一種價(jià)值，是生命體，是標(biāo)識(shí)，是形象，是關(guān)系，是源于消費(fèi)者反映的差異等等。
商標(biāo)與品牌是極易混淆的一對(duì)概念，一些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時(shí)兩個(gè)概念可等同替代，有時(shí)卻不能混淆使用兩個(gè)概念：商標(biāo)可以打造成品牌，品牌需要注冊(cè)成商標(biāo)才能受到法律保護(hù)；商標(biāo)通常是在品牌文化、品牌內(nèi)涵、品牌形象等營(yíng)銷(xiāo)傳播和積累下形成的無(wú)形資產(chǎn)，即品牌價(jià)值，這時(shí)“商標(biāo)”就做成了“品牌”。否則，商標(biāo)只是個(gè)注冊(cè)商標(biāo)或標(biāo)志符號(hào)而已，毫無(wú)價(jià)值可言！
拿什么成就品牌
俗話(huà)說(shuō)：“一流企業(yè)賣(mài)品牌，二流企業(yè)賣(mài)技術(shù)，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品。”直銷(xiāo)企業(yè)也不例外，但要如何塑造品牌呢？
品牌的一半是文化，品牌是靠?jī)?yōu)秀的文化來(lái)支撐的。沒(méi)有優(yōu)秀而獨(dú)特的文化，成就品牌純屬無(wú)稽之談。在同質(zhì)化時(shí)代，只有文化才是永恒的，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是文化。沒(méi)有文化難成品牌！一般企業(yè)要有三種文化和兩種品牌：三種文化即企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和品牌文化；兩種品牌即企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。直銷(xiāo)企業(yè)所做的品牌手冊(cè)、直銷(xiāo)手冊(cè)、公關(guān)活動(dòng)等，都是一種文化傳播的方式，需要突出三種文化和兩種品牌。
企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想；品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過(guò)各種策略和活動(dòng)使消費(fèi)者認(rèn)同品牌體現(xiàn)的精神，形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體；產(chǎn)品文化則是產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)、特點(diǎn)、作用、功能和功效等等，是企業(yè)文化和品牌文化不可缺少的一部分。
一般情況下，企業(yè)文化構(gòu)成企業(yè)品牌，產(chǎn)品文化和品牌文化構(gòu)成產(chǎn)品品牌。如美國(guó)安利，它的企業(yè)品牌是“安利”，其保健品的產(chǎn)品品牌則是“紐崔萊”，兩者可稱(chēng)為主、副品牌。“紐崔萊”就是在主品牌“安利”下的副品牌，“安利”主品牌主要以日化用品為主，副品牌“紐崔萊”則以保健品為主，這樣能有效區(qū)分品類(lèi)，不易造成品類(lèi)、品牌形象混亂的印象。
安利原來(lái)在全球范圍內(nèi)“無(wú)條件退貨”的企業(yè)服務(wù)文化，最終不適應(yīng)中國(guó)而更改，逐漸本土化，形成了“安利美國(guó)+安利中國(guó)”的中美企業(yè)文化。“有健康才有將來(lái)”是安利紐崔萊的品牌文化核心理念，告知消費(fèi)者紐崔萊是為健康服務(wù)的。由于安利紐崔萊系列產(chǎn)品被賦予了產(chǎn)品健康文化和品牌文化，同樣的蛋白粉，安利紐崔萊的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類(lèi)品牌，而且非常暢銷(xiāo)，圈內(nèi)所指的安利中國(guó)100億~200億元的年銷(xiāo)售額，主要就是安利紐崔萊系列保健品完成的。
結(jié)語(yǔ)
直銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，應(yīng)避免讓消費(fèi)者將其與傳銷(xiāo)聯(lián)系在一起，造成不好的印象。由于直銷(xiāo)面臨的是直接消費(fèi)者，更需要打造企業(yè)和品牌形象，轉(zhuǎn)軌的醫(yī)藥保健品直銷(xiāo)企業(yè)必須盡快構(gòu)建品牌，通過(guò)公關(guān)、公益活動(dòng)和品牌形象傳播等手段，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度，增加品牌的忠誠(chéng)度。直銷(xiāo)，品牌公關(guān)刻不容緩！
文化靠挖掘，品牌靠積累！但關(guān)鍵要抓住“文化成就品牌”的最佳品牌公關(guān)機(jī)會(huì)！其實(shí)，汶川大地震就是一次企業(yè)奉獻(xiàn)愛(ài)心、宣傳企業(yè)形象和品牌形象的公關(guān)好機(jī)會(huì)！有人形象地說(shuō)：“廣告是讓人來(lái)買(mǎi)你，而公關(guān)則是讓人來(lái)愛(ài)你！公關(guān)是為了留名做好事！”在這個(gè)品牌化時(shí)代，企業(yè)品牌公關(guān)更需要留名做好事！
安利中國(guó)給災(zāi)區(qū)的捐款、捐物總值已超過(guò)3000萬(wàn)元人民幣，就連近年來(lái)轉(zhuǎn)入直銷(xiāo)后相對(duì)缺少品牌宣傳的李錦記、健康元、珍奧等企業(yè)，也紛紛獻(xiàn)出公關(guān)愛(ài)心。李錦記向?yàn)?zāi)區(qū)累計(jì)捐贈(zèng)款物1900萬(wàn)元，健康元向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)款物1630萬(wàn)元，珍奧累計(jì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)救災(zāi)款物總額達(dá)1520萬(wàn)元，起到了重塑和提升品牌形象的效果。
——《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日?qǐng)?bào)社《健康時(shí)報(bào)》特約記者，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》記者、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員。策劃十年，做過(guò)市場(chǎng)、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、賣(mài)過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線(xiàn)、開(kāi)過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、拉過(guò)廣告、寫(xiě)過(guò)文章、編過(guò)報(bào)刊......十年醫(yī)藥保健品策劃，六年市場(chǎng)一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，三家專(zhuān)賣(mài)店推廣運(yùn)營(yíng)。曾先后任省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷(xiāo)、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場(chǎng)一線(xiàn)的實(shí)戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com